Mỗi nhà bán lẻ rồi cũng sẽ đặt cùng một câu hỏi: tỷ lệ chuyển đổi của chúng ta có tốt không? Đó là câu hỏi hợp lý nhưng câu trả lời thật thà lại không mấy hữu ích — nó phụ thuộc vào việc bạn đếm cái gì, đếm như thế nào, và bạn đang đứng cạnh những cửa hàng nào. Bản thân con số thì dễ tính. Làm cho nó so sánh được mới là phần việc thực sự.
Dưới đây là công thức, những định nghĩa quyết định con số của bạn có ý nghĩa hay không, và cách xây dựng một mức chuẩn mà bạn thực sự có thể bảo vệ thay vì đi vay một mức chuẩn từ một bài blog nào đó.
Công thức cơ bản
Tỷ lệ chuyển đổi = số giao dịch ÷ số người đã vào × 100
Ở một cửa hàng có 1.200 người vào và ghi nhận 180 lượt mua, ta có 180 ÷ 1.200 = 0,15, tức 15%. Tử số đến từ hệ thống POS. Mẫu số đến từ thiết bị đếm lưu lượng hoặc đếm thủ công. Đơn giản — cho đến khi bạn nhìn kỹ cả hai vế.
Xác định ba điều trước khi tính toán bất cứ thứ gì
Hầu hết những bất đồng về tỷ lệ chuyển đổi không phải là bất đồng về phép tính. Chúng là bất đồng về những định nghĩa chưa từng được viết ra.
1. Thế nào được tính là một lượt vào
Một người bước vào rồi rời đi ngay có được tính không? Có, theo định nghĩa chuẩn — họ đã vào. Một nhóm bốn người cùng bước qua một cửa được tính là bốn lượt vào hay một? Là bốn, vì bốn người đã vào và một lượt mua của cả nhóm vẫn chỉ là một lượt mua trên bốn cơ hội. Một người giao hàng ghé thả bưu kiện có được tính không? Trên thực tế, hầu hết hệ thống không tách được họ, nên cách trung thực là ghi nhận sai lệch thay vì giả vờ nó không tồn tại. Một nhân viên đi ăn trưa về có được tính không? Không nên, và đó là lý do việc loại trừ nhân viên là một quyết định cấu hình đáng được đưa ra một cách có chủ đích.
2. Thế nào được tính là một giao dịch
Đây là vế mà các nhà bán lẻ thường bỏ qua. Hãy quyết định và ghi lại:
- Trả hàng và đổi hàng. Một khoản hoàn tiền không phải là một lượt mua. Nếu POS của bạn tính khoản trả hàng là một giao dịch, một cửa hàng hiệu quả nhưng xử lý nhiều lượt trả hàng sẽ trông tốt hơn thực tế.
- Thanh toán nhiều phương thức và chia hóa đơn. Một khách trả một nửa bằng thẻ và một nửa bằng tiền mặt có thể hiện ra thành hai giao dịch.
- Click-and-collect và đơn online nhận tại cửa hàng. Nếu những đơn này lọt vào cùng nguồn POS với doanh số tại cửa hàng, tỷ lệ chuyển đổi của bạn đang đo hai hành trình khác nhau như thể chúng là một.
- Bán buôn hoặc bán B2B tại quầy. Một hóa đơn số lượng lớn có thể làm lệch cả một ngày.
Hãy chọn một quy tắc cho mỗi mục và áp dụng nhất quán. Một cửa hàng với định nghĩa hơi chưa hoàn hảo nhưng được áp dụng nhất quán sẽ hữu ích hơn nhiều so với một cửa hàng có định nghĩa hoàn hảo chỉ được dùng khi có ai đó nhớ ra.
3. Cửa sổ quy kết
Lưu lượng và giao dịch phải được khớp trong cùng một khoảng thời gian. Việc khớp theo ngày thất bại ở những cửa hàng có lưu lượng thấp, nơi một cửa hàng bán mười món một ngày và thời điểm của một giao dịch lớn có thể làm con số dao động vài điểm. Với những cửa hàng dưới khoảng vài chục giao dịch một ngày, hãy tính theo tuần và so sánh tuần với tuần; chỉ dùng dữ liệu theo giờ để hiểu nhu cầu nhân sự giờ cao điểm, không dùng để đánh giá hiệu suất.
Vì sao các mức chuẩn công bố lại khác nhau đến vậy
Tìm kiếm một tỷ lệ chuyển đổi bán lẻ "tốt" và bạn sẽ thấy những con số chênh lệch rất lớn, kể cả giữa những nguồn nghe đều có vẻ đáng tin. Không phải vì ai đó nói dối. Mà vì họ đang đo những nhóm khác nhau bằng những định nghĩa khác nhau:
- Định dạng cửa hàng. Tạp hóa, trang sức, giày dép, nhà thuốc và cửa hàng tiện lợi có tỷ lệ chuyển đổi khác nhau về bản chất. Những lượt mua tần suất cao, ít cân nhắc và những lượt mua cân nhắc kỹ hành xử hoàn toàn khác nhau.
- Loại vị trí. Một cửa hàng mặt phố với người đi bộ tình cờ ghé vào có động lực từ vào đến mua khác với một cửa hàng trong trung tâm thương mại, nơi khách đến với tâm thế mua sắm sẵn và thường xem qua vài cửa hàng trước khi quyết định.
- Khoảng thời gian. Số liệu theo năm, theo ngày trong tuần và theo mùa cao điểm không nên đặt trên cùng một biểu đồ.
- Định nghĩa mẫu số. Những mức chuẩn đếm lượt vào theo thiết bị, theo đếm thủ công hoặc theo ước lượng dựa trên thiết bị đều không so sánh được với nhau.
- Cơ cấu kênh bán. Một cửa hàng xử lý khối lượng lớn đơn online từ kho phía sau có con số doanh số chẳng liên quan gì đến cửa trước của nó.
Kết luận thực tế: mức trung bình liên ngành chỉ để tham khảo, không phải mục tiêu. Hãy coi mọi con số công bố như một phép kiểm tra xem số của bạn có hợp lý không, chứ không bao giờ là điểm số bạn đang cố đạt.
Cách tính đúng, từng bước một
- Chốt số lượt vào. Bao phủ mọi lối khách vào. Hãy xác nhận rằng cửa để mở, cửa phụ và lối nhân viên đều được xử lý có chủ đích — một lối vào thứ hai không được che phủ sẽ âm thầm làm tăng tỷ lệ chuyển đổi.
- Loại trừ nhân viên một cách đáng tin. Cấu hình hệ thống đếm để loại nhân viên và kiểm tra ngẫu nhiên. Đây là một trong những lỗi âm thầm lớn nhất trong dữ liệu lưu lượng bán lẻ, vì nhân viên ra vào liên tục.
- Trích xuất giao dịch theo quy tắc đã ghi lại. Áp dụng các quyết định về trả hàng, chia thanh toán và kênh bán ở trên.
- Khớp các khoảng thời gian. Cùng cửa hàng, cùng số giờ, cùng múi giờ. Để ý những bản ghi POS chốt sau nửa đêm và rơi vào sai ngày.
- Tính theo tuần trước, rồi mới phân rã. Hãy để con số theo tuần ổn định trước khi nhìn đến số theo giờ. Một con số theo tuần với định nghĩa ổn định là một công cụ quản lý; còn một con số theo giờ tính từ mười một giao dịch chỉ là nhiễu.
- Ghi phương pháp bên cạnh con số. Một dòng — nguồn lượt vào, loại trừ nhân viên, quy tắc giao dịch, khoảng thời gian — biến con số từ một cuộc tranh cãi thành một mức cơ sở.
Đọc con số: bốn chẩn đoán
Giá trị của tỷ lệ chuyển đổi không nằm ở chính con số mà ở việc nó phân tách được điều gì. So sánh nó với mức cơ sở gần đây của chính bạn và với nhóm cửa hàng tương đồng của bạn, bạn sẽ có bốn tình huống hữu ích:
- Lưu lượng giảm, chuyển đổi ổn định. Ít người đến hơn, và những người đã đến vẫn mua với tỷ lệ như thường. Hãy nhìn ra bên ngoài — thời tiết, công trình đường, một chương trình khuyến mãi ở trung tâm thương mại khác, một đối thủ mới mở, yếu tố mùa vụ. Cửa hàng không hề suy yếu; chỉ là số cơ hội ít hơn.
- Lưu lượng ổn định, chuyển đổi giảm. Cùng số người đến nhưng ít người mua hơn. Điều này chỉ vào bên trong: nhân sự giờ cao điểm, độ dài hàng chờ, hết hàng, thay đổi giá, một lần sắp xếp lại trưng bày làm hỏng lối vào, hoặc một vấn đề dịch vụ.
- Cả hai cùng giảm. Đây là lúc một con số duy nhất sẽ che mất vấn đề. Hãy kiểm tra xem mức giảm lưu lượng có thật không trước khi đuổi theo một vấn đề chuyển đổi có thể không tồn tại. Một thiết bị đếm ngừng báo cáo, hoặc một lối vào thứ hai không được che phủ, tạo ra đúng kiểu mẫu này.
- Lưu lượng tăng, chuyển đổi giảm. Thường là vấn đề công suất chứ không phải nhu cầu: nhiều người hơn, hàng chờ dài hơn, nhiều người bỏ đi. Cũng thường gặp sau một chương trình khuyến mãi kéo về nhiều khách chỉ xem. Hãy kiểm tra phân tích hàng chờ và mức phục vụ trước khi kết luận rằng nhân viên làm chưa tốt.
Một con số duy nhất không thể tạo ra bảng này. Cặp con số thì có thể.
Thiết lập một mức chuẩn đứng vững được
Thay vì nhập một con số bên ngoài, hãy xây dựng một mức chuẩn từ chính hệ thống cửa hàng của bạn:
- Thiết lập một giai đoạn cơ sở từ tám đến mười hai tuần với một phương pháp cố định. Những cửa sổ ngắn trong bán lẻ bị chi phối bởi thời tiết, ngày lĩnh lương, ngày lễ và khuyến mãi.
- Xếp hạng các cửa hàng tương đồng. Cùng định dạng, quy mô tương tự, khu vực khách hàng tương tự. Trung vị của nhóm đó là một tham chiếu tốt hơn nhiều so với bất kỳ mức trung bình công bố nào.
- Phân đoạn trước khi so sánh. Ngày thường so với cuối tuần, và giờ cao điểm so với giờ vắng, hành xử khác nhau đủ để một tỷ lệ gộp che mất cả hai.
- Đặt mục tiêu theo mức chênh lệch, không theo giá trị tuyệt đối. "Nâng tỷ lệ chuyển đổi ở cửa hàng này thêm hai điểm trong hai tháng tới so với chính mức cơ sở của nó" là khả thi. "Đạt một mức trung bình ngành cụ thể" thì thường không, vì không ai trong phòng có thể tái tạo được mức trung bình đó đến từ đâu.
- Thiết lập lại mức cơ sở sau những thay đổi quan trọng. Một cách bày trí mới, một lối vào mới, hay thay đổi cấu hình thiết bị đếm đều đặt lại phép đo. Hãy ghi lại ngày, nếu không bạn sẽ dành cả quý tiếp theo để so sánh hai định nghĩa khác nhau.
Những cách thường làm con số sai
- Một lối vào thứ hai không được che phủ. Nguyên nhân đơn lẻ phổ biến nhất khiến tỷ lệ chuyển đổi âm thầm cao quá mức.
- Lưu lượng nhân viên còn nằm trong mẫu số. Nhân viên vào mười lần một ngày nhân với bốn mươi nhân viên sẽ cộng dồn rất nhanh.
- Người không mua sắm từ các đơn vị lân cận. Hành lang chung, giao hàng và lối ra vào tòa nhà có thể lọt vào số đếm nếu vùng đếm không được vẽ chặt.
- Ngày có sự kiện bị trộn vào mức cơ sở. Một sự kiện ở trung tâm thương mại hay một lễ hội địa phương tạo ra đỉnh lưu lượng chuyển đổi kém. Hãy đánh dấu những ngày đó, đừng xóa.
- Mẫu số đến từ một nguồn thiên lệch. Ước lượng dựa trên thiết bị và đếm bằng camera không thể thay thế cho nhau. Trộn chúng giữa các cửa hàng khiến việc so sánh vô nghĩa — khác biệt về phương pháp cảm biến còn lớn hơn khác biệt hiệu suất mà bạn đang tìm.
- Quy kết doanh số chịu ảnh hưởng online cho lưu lượng tại cửa hàng. Khách tìm hiểu online rồi mua tại cửa hàng là một chuyển đổi thật, nhưng một cửa hàng xử lý đơn web thì không.
Câu hỏi thường gặp
Một tỷ lệ chuyển đổi tốt cho cửa hàng bán lẻ là bao nhiêu? Không có một con số duy nhất áp dụng cho mọi định dạng và khu vực, và bất kỳ nguồn nào đưa ra một con số như vậy mà không nêu định nghĩa thì nên được xem xét thận trọng. Mức chuẩn hữu ích là nhóm cửa hàng tương đồng của chính bạn, được đo cùng một cách. Nếu bạn cần một điểm tham chiếu bên ngoài cho một buổi thảo luận với ban lãnh đạo, hãy yêu cầu một nguồn có ghi rõ cơ cấu cửa hàng, khu vực địa lý và phương pháp đếm lượt vào.
Tôi chia cho số lượt vào hay số khách truy cập duy nhất? Hãy dùng số lượt vào cho tỷ lệ chuyển đổi bán lẻ chuẩn. Khách truy cập duy nhất, khi hệ thống có thể suy ra, phù hợp hơn cho phân tích khách hàng thân thiết và khách quay lại hơn là cho chuyển đổi hằng ngày, và hai con số này không bao giờ nên được trình bày như cùng một chỉ số.
Nhân viên có nên bị loại khỏi số lượt vào không? Có, đối với phân tích chuyển đổi. Nhân viên đại diện cho không cơ hội mua nào và là lưu lượng đã biết, lặp lại. Hãy loại họ ở cấp cấu hình đếm và kiểm tra định kỳ, vì thay đổi đồng phục hay một ca làm mới có thể âm thầm phá vỡ quy tắc loại trừ.
Làm sao tính chuyển đổi mà không có thiết bị đếm lưu lượng? Hãy đếm thủ công trong một tập ngày xác định — một ngày giao dịch trọn vẹn tốt hơn một ngày chỉ một phần — và ghép với giao dịch POS trong cùng số giờ. Cách này tạo ra một mức cơ sở thô và, ở hầu hết cửa hàng, một mong muốn tự động hóa ngay lập tức, vì đếm thủ công không thể bao phủ mọi lối vào mỗi ngày.
Tôi có thể so sánh tỷ lệ chuyển đổi giữa các cửa hàng của mình không? Có, nhưng chỉ khi phương pháp đếm, định nghĩa giao dịch, độ bao phủ mọi lối vào và khoảng thời gian là giống hệt nhau. Nếu không, hãy so sánh từng cửa hàng với xu hướng của chính nó và coi xếp hạng giữa các cửa hàng chỉ là tham khảo.
---
Nếu bạn đang bắt đầu từ việc đếm thủ công và muốn thấy đo lường tự động trông như thế nào trong triển khai ở bán lẻ, trung tâm thương mại và công trình công cộng, tổng quan giải pháp cho thấy việc đếm được triển khai thế nào trong từng môi trường. Về nền tảng đo lường đằng sau bài viết này, hãy xem kho lưu trữ blog, nơi có các hướng dẫn của chúng tôi về phương pháp đếm và độ chính xác. Bạn có một cách bày trí cửa hàng hay một hệ thống cửa hàng cụ thể cần ước lượng? Liên hệ đội ngũ của chúng tôi và chúng tôi sẽ giúp bạn định nghĩa phương pháp trước khi bạn mua thiết bị.