Một giám đốc khu vực đặt một câu hỏi hợp lý: 4.000 lượt khách mỗi ngày có tốt cho một cửa hàng quy mô này không? Câu trả lời trung thực là không thể trả lời câu hỏi đó từ một bảng đã công bố, vì gần như mọi số liệu lưu lượng khách bạn tìm thấy trên mạng đều được tạo ra theo các quy tắc đếm khác nhau, ở một thị trường khác, vào một thời điểm khác trong năm.
Điều đó không làm cho việc đối sánh trở nên vô dụng. Nó có nghĩa là chuẩn đối sánh hữu ích cho một chuỗi bán lẻ Đông Nam Á chính là chuẩn bạn tự xây dựng, từ chính các cửa hàng của mình, với những quy tắc nhất quán. Dưới đây là cách thực hiện.
Vì sao các chuẩn lưu lượng khách công bố hiếm khi áp dụng được
Một con số lưu lượng khách trông có vẻ đơn giản — người vào, người ra — nhưng nó là kết quả đầu ra của một hệ thống đo lường, và các hệ thống khác nhau cho ra kết quả khác nhau.
- Thế nào được tính là một lượt vào. Một người bước ra ngoài nghe điện thoại rồi quay lại được tính một lần hay hai lần? Lượt đi lại của nhân viên có được tính không? Một định nghĩa loại trừ các lượt quay lại sẽ báo lưu lượng thấp hơn một định nghĩa không loại trừ, trên cùng một lưu lượng thực tế.
- Độ bao phủ cửa. Một cửa hàng có ba lối vào cần ba thiết bị đếm. Nếu một chuẩn được tạo ra tại một điểm bán một cửa còn cửa hàng của bạn có một lối vào từ hành lang trung tâm thương mại cộng thêm một lối vào từ bãi đỗ xe, thì hai con số này không thể so sánh được.
- Giờ kinh doanh. Một cửa hàng mở từ 10:00–22:00 có nhiều cơ hội tích lũy lưu lượng hơn một cửa hàng mở từ 10:00–20:00. Các con số theo giờ so sánh tốt hơn tổng theo ngày.
- Hành vi của cảm biến. Thiết bị đếm dạng tia, camera AI 2D và camera stereo 3D đếm thiếu hoặc đếm thừa khác nhau trong đám đông, tại cửa ra vào và gần kính. Việc trộn lẫn các công nghệ trong cùng hệ thống cửa hàng của bạn tạo ra vấn đề tương tự.
- Bối cảnh thị trường. Vị trí trung tâm thương mại, tầng, sự kề cận các thương hiệu neo, thời tiết, và cách người dân di chuyển trong thành phố đều làm thay đổi lưu lượng độc lập với chất lượng cửa hàng.
Đây là lý do vì sao một con số được trích dẫn cho một quốc gia rồi áp dụng cho quốc gia khác thường cho bạn biết nhiều về điều kiện đo lường hơn là về các cửa hàng.
Bốn câu hỏi mà một chuẩn đối sánh cần trả lời
Trước khi thu thập bất cứ thứ gì, hãy xác định xem chuẩn đối sánh sẽ phục vụ những quyết định nào. Trên thực tế, các chuỗi dùng dữ liệu lưu lượng cho bốn việc:
- Cửa hàng này có đang hoạt động đúng như kỳ vọng với quy mô và vị trí của nó không? Cần lưu lượng tương quan với diện tích bán hàng và vùng khách hàng.
- Sự thay đổi doanh số là vấn đề lưu lượng hay vấn đề tỷ lệ chuyển đổi? Cần lưu lượng gắn với các giao dịch.
- Cửa hàng có được bố trí nhân sự phù hợp với nhu cầu không? Cần một đường cong lưu lượng theo giờ, chứ không phải tổng theo ngày.
- Khoản đầu tư tiếp theo nên hướng vào đâu? Cần dữ liệu nhất quán giữa các cửa hàng trong nhiều tháng, chứ không phải một tuần tốt đẹp duy nhất.
Một chuẩn đối sánh không hỗ trợ được một trong những quyết định này chỉ là một chỉ số phù phiếm.
Xây dựng một chuẩn đối sánh nội bộ: phương pháp
Bước 1 — Cố định quy tắc đếm
Được ghi lại, thống nhất và áp dụng cho mọi cửa hàng:
- Những cửa nào được đếm, và liệu lưu thông ngoài trời liền kề có bị loại trừ hay không.
- Liệu lượt vào của nhân viên có bị loại trừ hay không, và bằng cách nào.
- Cách xử lý các lượt quay lại.
- Liệu giờ cuối trước khi đóng cửa có được tính vào tổng theo ngày hay không.
- Múi giờ và thời điểm chốt báo cáo.
Một khi đã công bố, định nghĩa này không nên thay đổi nếu không lập lại nền cơ sở cho dữ liệu lịch sử.
Bước 2 — Nhóm các cửa hàng có thể so sánh được
So sánh mọi cửa hàng với mọi cửa hàng khác sẽ tạo ra nhiễu. Hãy nhóm chúng theo:
- Định dạng cửa hàng và dải diện tích bán hàng.
- Loại vị trí: trong trung tâm thương mại, mặt phố, độc lập, bên trong đại siêu thị, sân bay hoặc khu trung chuyển.
- Tầng, khi phù hợp.
- Giờ mở cửa.
Một chuẩn đối sánh chỉ có ý nghĩa khi nằm trong một nhóm.
Bước 3 — Thiết lập một giai đoạn nền cơ sở
Hãy dùng một giai đoạn trọn vẹn có hoạt động kinh doanh bình thường — tối thiểu vài tuần liên tiếp, lý tưởng là đủ dài để bao gồm trọn một chu kỳ tháng, vì ngày lương, chu kỳ trả lương và lịch khuyến mãi của trung tâm thương mại đều làm thay đổi lưu lượng.
Bước 4 — Dùng tỷ lệ, không dùng số đếm thô
Số đếm thô theo ngày bị chi phối bởi quy mô cửa hàng và giờ mở cửa. Để so sánh giữa các cửa hàng, hãy dùng:
- Lưu lượng mỗi giờ mở cửa. Chuẩn hóa theo giờ kinh doanh.
- Lưu lượng trên mỗi mét vuông diện tích bán hàng. Chuẩn hóa theo quy mô.
- Chỉ số lưu lượng. Lưu lượng của từng cửa hàng chia cho mức trung bình chuỗi của nhóm tương đương. Cách này tạo ra một con số duy nhất cho mỗi cửa hàng, trong đó 100 nghĩa là đạt mức trung bình, và con số này truyền đạt tốt trong báo cáo quản trị.
- Tỷ lệ chuyển đổi. Số giao dịch chia cho lưu lượng. Đây là chỉ số khiến lưu lượng trở nên có thể hành động, vì nó tách biệt "ít người đến hơn" với "cùng số người đó mua ít hơn".
Bước 5 — So sánh với chính mình theo thời gian
Các so sánh cùng kỳ năm trước và theo quý trong một tập cửa hàng ổn định đáng tin cậy hơn bất kỳ tham chiếu bên ngoài nào. Các đường cong lưu lượng cùng cửa hàng, đã hiệu chỉnh theo ngày lễ, là thứ gần nhất với một chuẩn đối sánh thực sự mà một chuỗi có thể có.
Điều gì làm thay đổi lưu lượng khách ở mỗi thị trường Đông Nam Á
Bạn không cần một báo cáo thị trường để lên kế hoạch quanh những yếu tố này; bạn cần đưa chúng vào lịch của mình.
Việt Nam. Lưu lượng bán lẻ gắn chặt với âm lịch. Tết định hình lại cả việc mua sắm lẫn bố trí nhân sự trong khoảng thời gian quanh năm mới, với cao điểm trước lễ và một giai đoạn trầm lắng sau đó. Mua sắm buổi tối cuối tuần ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh có mô thức khác so với ban ngày trong tuần, và mùa mưa ở miền Nam làm thay đổi hành vi ghé vào của các cửa hàng mặt phố.
Thái Lan. Songkran vào tháng Tư tạo ra một bức tranh lưu lượng khác thường: một giai đoạn tích tụ, một khoảng lặng ngày lễ ở một số địa điểm và cao điểm do du lịch ở những nơi khác, rồi sau đó là sự hồi phục. Lưu lượng cuối tuần tại trung tâm thương mại chịu ảnh hưởng mạnh từ thói quen mua sắm gia đình, và tính mùa vụ của du lịch có ý nghĩa với các cửa hàng ở khu du lịch.
Indonesia. Lebaran và giai đoạn nghỉ lễ xung quanh chi phối lịch bán lẻ, với một cao điểm mua sắm mạnh trước lễ. Chu kỳ ngày lương vào đầu tháng làm lưu lượng thay đổi rõ rệt ở nhiều chuỗi. Tại vùng Jakarta mở rộng, cửa hàng trong trung tâm thương mại và cửa hàng mặt phố có hành vi khác nhau trong cùng một ngày.
Philippines. Giáng sinh là mùa bán lẻ chiếm ưu thế và bắt đầu sớm hơn ở hầu hết thị trường, với lưu lượng tăng dần từ các tháng "ber". Chu kỳ ngày lương, đặc biệt là các mô thức giữa tháng và cuối tháng, thể hiện rõ trong dữ liệu theo giờ. Mùa bão ảnh hưởng tới lưu lượng khách ở các vùng phơi lộ, đôi khi rất mạnh.
Điểm mấu chốt thực tế không phải là các thị trường này khác nhau — mà là một chuẩn được xây dựng chỉ từ dữ liệu tháng Một sẽ đánh lạc hướng bạn trong phần lớn thời gian còn lại của năm. Hãy bao gồm trọn một chu kỳ cả năm trước khi coi một con số là tiêu chuẩn.
Sử dụng lưu lượng và tỷ lệ chuyển đổi cùng nhau
Lưu lượng đơn thuần tạo ra câu hỏi. Lưu lượng gắn với giao dịch tạo ra câu trả lời. Hãy đi qua bốn tổ hợp:
- Lưu lượng tăng, tỷ lệ chuyển đổi tăng. Cải thiện thực sự, hoặc một chương trình khuyến mãi đang phát huy tác dụng. Hãy kiểm tra biên lợi nhuận gộp, không chỉ số đếm.
- Lưu lượng tăng, tỷ lệ chuyển đổi giảm. Thường là mô thức bị hiểu sai nhiều nhất trong bán lẻ. Nhiều người chỉ xem hàng ghé vào hơn, hoặc một chương trình khuyến mãi thu hút người săn ưu đãi. Thường là vấn đề nhân sự hoặc xếp hàng vào giờ cao điểm.
- Lưu lượng giảm, tỷ lệ chuyển đổi tăng. Ít khách hơn nhưng khách chất lượng hơn. Đôi khi là kết quả của một thay đổi về trưng bày hàng hóa; đôi khi là dấu hiệu cho thấy cửa hàng đã ngừng thu hút khách vãng lai và đang sống nhờ khách trung thành.
- Lưu lượng giảm, tỷ lệ chuyển đổi giảm. Cảnh báo rõ ràng nhất. Hãy chẩn đoán nguyên nhân trước khi thay đổi cơ cấu hàng hóa hoặc nhân sự.
Việc công bố cả hai con số cùng nhau, trong cùng một báo cáo hàng tuần, chính là điều biến các thiết bị đếm lưu lượng từ một dự án IT thành một công cụ quản trị.
Báo cáo chuẩn đối sánh mà không gây tranh cãi
Báo cáo theo khu vực thất bại khi các quản lý cửa hàng cảm thấy bị đánh giá dựa trên một chỉ số họ không thể tác động. Hai thói quen sau giúp ngăn điều đó:
- Luôn hiển thị nhóm tương đương. Một cửa hàng ở chỉ số 92 trông yếu khi đứng một mình; nó trông hợp lý khi đặt cạnh mức trung bình nhóm là 88 trong một quý khó khăn.
- Hiển thị trường lý do. Hãy để quản lý ghi chú điều cần lưu ý về lưu lượng cho cửa hàng của họ — sửa chữa, thi công đường, thương hiệu neo của trung tâm thương mại đóng cửa, hết hàng — trong khi giữ nguyên chỉ số thô. Tách việc đo lường khỏi phần giải thích.
Câu hỏi thường gặp
Có những chuẩn đối sánh công khai đáng tin cậy cho lưu lượng khách bán lẻ ở Đông Nam Á không? Không theo hình thức mà hầu hết người mua mong đợi. Các con số lưu lượng khách được công bố có tồn tại trong nhiều báo cáo ngành và ấn phẩm của lĩnh vực bất động sản, nhưng chúng được tạo ra với các định nghĩa đếm khác nhau, độ bao phủ cửa khác nhau và các giai đoạn khác nhau. Dùng một con số trong đó làm mục tiêu cho cửa hàng của bạn nhiều khả năng gây nhầm lẫn hơn là giúp ích. Hãy coi mọi con số bên ngoài là bối cảnh định hướng và xây dựng chuẩn nội bộ của bạn để ra quyết định.
Tôi cần thu thập dữ liệu bao lâu trước khi chuẩn đối sánh có giá trị? Đủ lâu để bao gồm biến động mùa vụ bình thường của thị trường bạn — thực tế thì một năm là khoảng thời gian giúp so sánh theo năm trở nên khả thi. Trong lúc đó, một chỉ số theo nhóm tương đương dựa trên vài tuần liên tiếp dữ liệu nhất quán vẫn hữu ích cho việc bố trí nhân sự và để phát hiện những cửa hàng rõ ràng lệch khỏi mức chung.
Tôi có cần camera đếm người không, hay đếm thủ công là đủ? Đếm thủ công tại một cửa trong một tuần là một bài hiệu chuẩn hợp lý và là một phép kiểm tra nghiệm thu tốt sau khi lắp đặt. Nó không phải là một chuẩn đối sánh, vì nó không thể bao phủ mọi lối vào, mọi giờ và mọi ngày một cách nhất quán. Chuẩn đối sánh cần một hệ thống tự động có quy tắc đếm không thay đổi giữa các cửa hàng.
Có nên loại trừ lượt vào của nhân viên khỏi số đếm không? Loại trừ nhân viên thường cho tỷ lệ chuyển đổi sạch hơn, vì nhân viên không mua sắm cũng không chuyển đổi. Dù chọn thế nào, hãy áp dụng giống hệt nhau ở mọi cửa hàng và ghi chép lại — một chuỗi mà nửa số cửa hàng loại trừ nhân viên còn nửa kia thì không sẽ không có chuẩn đối sánh dùng được giữa các cửa hàng.
Làm sao xử lý những cửa hàng dùng công nghệ đếm khác nhau? Hoặc chuẩn hóa công nghệ trong cùng một nhóm tương đương, hoặc kiểm chứng số đếm của từng cửa hàng dựa trên một tham chiếu thủ công để bạn có thể định lượng độ lệch. Phương án thứ hai khả thi cho việc báo cáo xu hướng nhưng yếu khi xếp hạng các cửa hàng với nhau.
---
HooViz xây dựng lớp cảm biến mà những chuẩn đối sánh này phụ thuộc vào — camera đếm người AI 2D và 3D, camera nhiệt toàn cảnh fisheye, camera năng lượng mặt trời 4G cho các địa điểm ngoài lưới, và các hệ thống AI NVR tổng hợp chúng. Mục giải pháp trình bày các triển khai cho bán lẻ và trung tâm thương mại, và blog của chúng tôi có các hướng dẫn liên quan về phương pháp đếm và phân tích. Nếu bạn đang tìm cách so sánh lưu lượng giữa các cửa hàng ở nhiều thị trường, hãy trao đổi với đội ngũ của chúng tôi về cách định nghĩa quy tắc đếm trước tiên.